Je opleiding en je universiteit horen bij je identiteit. We zijn vaak best trots op wat we gestudeerd hebben, en waar. Maar als alumni doen we er eigenlijk weinig mee. Zeker in de eerste jaren na ons afstuderen. Soms verliezen we de universiteit een beetje uit het oog. Wageningen University & Research (WUR) wil graag een levenslange, warme band blijven houden met haar oud-studenten. theRevolution zocht voor de WUR uit waar jonge alumni behoefte aan hebben, en hoe de universiteit daarin kan voorzien.
Thema
- Leven lang leren
Resultaat
-
Persona's
Klantreizen
Onderzoeksrapport
Beter aansluiten op het leven van jonge alumni
Ook al zijn jonge alumni een groot onderdeel van het alumnibestand, deze doelgroep is nu vrijwel niet actief in het alumninetwerk. Jammer, want de WUR wil hen graag beter bereiken en een langdurige relatie met hen opbouwen. Zij zijn namelijk heel belangrijk voor de universiteit: als ambassadeurs, voor potentiële financiering, maar vooral omdat zij iets terug kunnen doen voor de universiteit.
We zochten het antwoord op de volgende vragen:
- Wat speelt er in het leven van deze veelal jonge professionals?
- Hoe kan alumnibeleid daar beter bij aansluiten?
- Hoe blijven alumni op de hoogte van wat er speelt op de universiteit?
- Welke evenementen passen het beste in hun leefwereld?
- Hoe kan de universiteit alumni beter bereiken?
"De aanpak van theRevolution paste perfect bij ons. De combinatie van diepgaand desk research naar theorie en onderzoek over de doelgroep en gesprekken met stakeholders en uiteraard de jonge alumni zelf gaven waardevolle inzichten om onze strategie en werkwijze te bepalen. Prettige communicatie, goede bereikbaarheid en een fijne en professionele samenwerking – daar gaan we zeker nog eens gebruik van maken." Henrieke Bruins, online marketeer
De aard en het leven van alumni als segmentatie
Sommige studenten zijn idealistisch van aard, anderen meer pragmatisch en carrièregedreven. En deze twee groepen verwachten iets heel anders van de universiteit. Door te differentiëren op houding, gedrag, wereldbeeld en emotie, konden we duidelijke profielen onderscheiden en beschrijven.
Tijd blijkt misschien wel het belangrijkste element in het leven van veel recent afgestudeerde alumni. Er gebeurt veel in dat leven: ze verhuizen, vinden een baan, zijn misschien even op zoek naar een andere baan, krijgen kinderen, et cetera. Heel wat life-events komen voorbij, de oud-Wageningenstudent is constant in ontwikkeling.
We gingen als volgt te werk:
Stap 1: verkenning en context
Ons onderzoek begonnen we met een challenge brief, waarin we de onderzoeksvragen vaststelden. Parallel deden we uitgebreid deskresearch, om zo een eerste gevoel te krijgen van hoe de doelgroep in elkaar zit. En om te ontdekken hoe we hen zo gericht mogelijk konden benaderen.
Stap 2: mixed-method onderzoek
Vanwege de grote populatie (tienduizenden oud-studenten) pasten we verschillende methoden toe: een enquête, focusgroepen waarin alumni met elkaar het gesprek aan gingen en met generatieve methoden hun leven inzichtelijk maakten, en individuele diepte-interviews om dat dagelijks leven te bespreken.
Stap 3: analyse van resultaten
Al met al bestudeerden we op 4 verschillende manieren de leefwereld en de behoeften van oud-studenten. De resultaten van al die methoden zetten we tegen elkaar af, zodat onze bevindingen nóg steviger werden.
Stap 4: segmentatie en profielen
Door te differentiëren op houding, gedrag, wereldbeeld en emotie, konden we duidelijke profielen onderscheiden en beschrijven.
Daarnaast hebben we een tijdpad gemaakt; zo ontstond een klantreis of alumnireis.
Handvatten om een relatie op te bouwen
Met de klantreis of alumnireis weet de WUR hoe en wanneer ze het beste kan investeren in de relatie met de oud-student. Aan het tijdpad koppelden we een beknopte, doelgroepspecifieke strategie. Want soms loont het om extra contact te zoeken, en op andere momenten kun je bepaalde soorten alumni het beste even ‘loslaten’.
Het uitgebreide onderzoek vormde de basis voor een set persona’s en klantreizen. De persona’s helpen de WUR om hun doelgroep young alumni op een heel gerichte manier, met specifieke events en aanspreekvormen, te blijven betrekken bij de universiteit. Daarnaast wijzen we in het tijdpad momenten aan waarop de universiteit de relatie kan aanhalen, en waarop ze beter even kan ontspannen, om zo een langdurige en blijvende relatie op te bouwen.
Meer weten over behoeftenonderzoek?
Boudewijn Bugter
Adviseur & directeur Mail mij of bel 06 24 24 68 58