Persona’s en diversiteit: de kunst van het weglaten én benoemen

Waar we het over hebben als we het over persona’s en profielen hebben

Voordat we ons aan het ethisch-filosofische vraagstuk wagen, eerst even terug naar de theorie. In hun boek Werken met profielen en persona’s. Het goede van hokjesdenken maken Boudewijn en onze collega Natanja de Bruin onderscheid tussen klantprofielen en persona’s:

• Met klantprofielen kun je (individuele of groepen) klanten op maat bedienen. Ze zijn gegrond in feitelijke informatie, data die je organisatie verzamelt en gebruikt. Naar de letter van de definitie is data ‘hard’, meetbaar en feitelijk juist. Geloofsovertuiging, ras of etniciteit en seksuele voorkeur zijn – als het goed is – nooit onderdeel van zo’n datagedreven profiel, want onder de privacywetgeving zijn dit zogenaamde ‘bijzondere persoonsgegevens’ en daarmee verboden om vast te leggen.
• Een persona vertelt het verhaal van specifieke doelgroepen. Op basis van data en (vooral!) empathisch onderzoek identificeer je een doelgroep die in bepaalde mate houding, gedrag, emotie, ervaring, leefwereld en situaties delen. Door dat op basis van krachtige narratieve elementen te bundelen in een persona, gaat het abstracte klantprofiel ‘leven’.

Keuzes maken in wat je laat zien

Beide manieren om doelgroepen te representeren komen dus gedeeltelijk voort uit de data en een segmentatie van je (potentiële) klantgroepen. Harde data is informatie rond klantwaarde, gebruikersgedrag en sociodemografische variabelen zoals leeftijd, inkomen, woonplaats en geslacht. Maar doorgaans zijn persona’s vooral opgebouwd uit ‘zachte klantdata’: voorkeuren, gedrag, houding, motivatie en emotionele beleving.

Je maakt daarin altijd keuzes, ondanks dat je je op feiten baseert. Je kiest perspectieven die nuttig zijn. Hoe een klant een bepaalde dienst gebruikt, welke taak zij ermee wil uit wil voeren, hoe een klant zich met een product identificeert, of welke plek het heeft in de leefwereld van de klant. Maar ook: hoe klanten in het leven staan, welke emoties en gedachten ze hebben rond bepaalde onderwerpen, welke belangen of behoeften ze hebben.

Het goede van hokjesdenken

In het licht van de tijdsgeest, zou je – vanuit ethisch oogpunt – kunnen zeggen dat we helemaal moeten stoppen met hokjesdenken. Dat we persona’s en profileringen overboord moeten gooien. Maar toch is het indelen in categorieën een handig basisprincipe dat ons helpt de wereld te begrijpen. In ieder van ons zit een hokjesdenker, zoals hoogleraar sociale psychologie Daniël Wigboldus uitlegt.

Goed uitgevoerde klantprofielen of persona’s kunnen dan ook een waardevolle tool zijn, die op basis van dat hokjesdenkprincipe handvatten biedt om bijvoorbeeld klantervaring heel gericht te verbeteren. Datagedreven klantprofielen en persona’s helpen medewerkers dan klanten te herkennen, en hen door af te stemmen op behoeften en leefwereld een betere ervaring te bieden. Verder kunnen ze je helpen om, bij het oplossen van maatschappelijke problemen of het in gang zetten van veranderingen, (toekomst)beelden te schetsen waar mensen in mee willen.

Het indelen in categorieën is een handig basisprincipe dat ons helpt de wereld te begrijpen: in ieder van ons zit een hokjesdenker.

Data zijn niet neutraal

Maar er liggen natuurlijk wel valkuilen op de loer. In 2018 schreef Boudewijn er hier op Frankwatching al uitgebreid over, ook toen naar aanleiding van de budgetshopperpersona van Albert Heijn. Hij betoogt dat de hamvraag altijd luidt: wat voegt het toe om bepaalde gegevens (in dit geval: koopgedrag en achtergrond of zelfs huidskleur) aan elkaar te koppelen? En concludeert dat ook wanneer een keuze gebaseerd is op duidelijke data en feiten, dat niet betekent dat die keuze geen oordeel bevat (of: kan bevatten). Data geven ons bovendien een vals gevoel van zekerheid.

Het probleem is immers: data en segmentatie zijn niet neutraal. Zonder onszelf te verliezen in een filosofische discussie, bedoelen we te zeggen dat er ook aan data altijd bepaalde keuzes ten grondslag liggen. Daarmee reproduceert zogenaamd neutrale data een bepaalde vorm van de werkelijkheid. Dat wordt bovendien een zichzelf versterkend effect, naarmate we die vorm van de werkelijkheid vervolgens gaan kwantificeren. Oftewel: meetbaar gaan maken.

De frictie van data

Dat data ons veel te bieden heeft, hoeft geen betoog. Niet alleen zorgt data voor een feitelijk beeld van de werkelijkheid, we kunnen er ook patronen en onvermoede verbanden in ontdekken. Dat, betoogt de filosofe en essayiste Miriam Rasch, versterkt het gevoel van echtheid en objectiviteit dat data ons geven. En dat leidt er weer toe dat we steeds meer inzetten op het vertalen van de wereld in data, vanuit het geloof, zoals Rasch het verwoordt, “dat elk fenomeen dat je je kunt voorstellen te vertalen is in digitale data”. Met die data kunnen we veranderingen voorspellen, in gang zetten of zelfs versnellen.

Daar ligt het gevaar. Want willen we kunnen zien op welke punten we interventies kunnen doen, voortgang kunnen boeken, winst kunnen maken of verbeteringen kunnen realiseren, dan moeten we elk fenomeen – niet alleen tastbare dingen, maar ook gevoelens, karaktertrekken of voorkeuren – kwantificeren. En de mate waarin een eigenschap voorkomt, wordt dan al heel snel belangrijker dan de eigenschap zélf, laat Rasch zien. Daarmee verdwijnt het originele perspectief op de data als je niet uitkijkt volledig uit beeld.

Focus op achterliggende drijfveren en motivaties van klanten

Blindstaren op demografische data is daar een voorbeeld van. Op basis van klantdata kun je misschien zeggen dat 70 procent van de mensen die een bepaald product koopt witte mannen van boven de zestig zijn, met een gemiddeld inkomen. En dat de helft daarvan in een Peugeot rijdt. Dat kan vervolgens de basis worden van een persona.

Maar heb je daar wat aan? Moet je dan niet kijken naar het waarom, naar de achterliggende drijfveer en het gebruik? En helpt dat perspectief ons juist niet meer om ‘open’ over klantgroepen te denken niet zomaar ‘zekerheden’ te reproduceren? Misschien heeft een deel van de mannen in het gebruik van het product of in zijn houding en gedrag wel meer overeen met een heel ander demografisch segment. Zet daarom altijd de verschillende invalshoeken tegen elkaar af, wees kritisch en durf keuzes te maken. Want, zoals Boudewijn in zijn eerdere artikel al schreef: ‘fact-based’ is niet per definitie ‘oordeelvrij’. Bij het reproduceren van categorieën sluipen ook vooroordelen vaak mee.

Fact-based is niet per definitie ‘oordeelsvrij’: waak voor het reproduceren van vooroordelen.

De kunst van het weglaten

Een strategie om dus met diversiteit om te gaan in de representatie van je klanten, is om selectief te zijn in wat je laat zien in een klantprofiel of persona. Vaak denken we over een persona als een echt iemand. Dat komt natuurlijk omdat het doel van een persona is om empathie en identificatie op te wekken. Maar dat lukt ook best zonder een foto, zonder een geslacht, en zeker zonder een etniciteit of religie.

Wees dus selectief met demografische segmentatie, ook al geeft dat je misschien een gevoel van zekerheid. Focus liever op de motivatie, behoeften, houding of emotie van een groep. Dat wat echt belangrijk is.

‘Your persona should match your audience’, of toch niet?

Een gulden regel in het maken van persona’s is, normaal gesproken, dat de persona’s die je maakt overeenkomen met het klantbestand. Als dat niet divers is, moet je het ook niet divers willen maken. Immers, in essentie gaat het maken van persona’s, en het werken met deze fictieve klanten, om herkenning en erkenning.

Een bedrijf dat voor meer dan 80 procent witte, hoogopgeleide, bovenmodaal verdienende mannen als klant heeft, is dan klaar met een setje persona’s die er precies zo uitzien. Tja. Dat voelt toch ook beperkend. Zo’n set aan witte persona’s is misschien proportioneel representatief, maar het werkt ook verblindend: nieuwe klantgroepen zul je er niet mee aanboren, omdat je je richt op de dominante middengroep of meerderheid van je gebruikers.

Van snelle herkenning naar bewustzijn

Juist dit is, denken wij, een probleem dat je zou kunnen omdraaien. Dus wat nou als we dat andersom doen? Wat nou als we persona’s juist diverser maken dan het klantbestand? Dat we dus níet 1-op-1 de data volgen, maar een bewuste keuze maken om daarvan af te wijken?

Wat je ook doet, het effect van diverser palet aan persona’s is dat er een grotere variatie optreedt. Dat is een variatie die actief stereotypen doorbreekt in plaatst van ze bevestigt. Je gebruikt persona’s dan op een andere manier dan normaal. In plaats van snelle herkenning door medewerkers, wat de psycholoog Daniel Kahneman het systeem 1 noemt van de perceptie over snelle, automatische oordelen, schuif je naar systeem 2: langzamere en bewustere perceptie. Je laat medewerkers en mensen die met persona’s werken juist nadenken over hun klantgroepen en de representatie daarvan. En misschien denken ze wel na over stereotypen en vooroordelen in het algemeen.

Waak voor ‘verschillenblindheid’

Daarvoor is het goed om op z’n minst verschillen wél te benoemen, om te voorkomen dat ‘verschillenblindheid’ leidt tot minder bewustzijn. Dat betekent, leggen filosoof Michael S. Merry en politicoloog Farid Boussaid uit, dat in plaats van dat we die verschillen in acht nemen en begrijpen hoe ze in het voordeel dan wel nadeel werken van individuen, liever niet teveel aandacht aan die verschillen geven.

Dat kan ertoe leiden, dat verschillen die er toe doen genegeerd worden. Onderscheid dat op basis van die verschillen gemaakt kan (of zelfs móet) worden, wordt dan niet erkend. Hoe goed bedoeld dat ook is, betogen de auteurs, het blijft nodig om verschillen te erkennen: “Zeker in een context waarin een bepaalde meerderheid de normen bepaalt waaraan anderen zich dienen te houden, is waakzaamheid geboden om ervoor te zorgen dat behandeling op basis van het gelijkheidsbeginsel overeind blijft.”

Meer authenticiteit, minder vaste rolpatronen

Persona’s zijn altijd een simplificatie van het echte leven. We moeten dus niet complete mensen willen namaken. Tegelijkertijd moeten we ook geen bordkartonnen figuren bouwen die stereotypen bevestigen. Of even een fotootje van iemand met een andere etniciteit gebruiken om maar even divers over te komen. Want juist dan lopen we het gevaar groepen mensen eendimensionaal weg te zetten. Want ieder mens is meer dan één enkele identiteit. Nee, als voorvechters van persona’s willen we juist mensen ervan overtuigen dat het om een specifieke relatie gaat tussen de klant en de organisatie.

Tegelijkertijd geldt dan nog steeds: voorkom dat persona’s zich centreren rond een etniciteit. Ras of etniciteit is, zoals we al lieten zien, zelden een goed idee voor een profiel of persona: daardoor loop je het risico bestaande opvattingen te recreëren, of vooroordelen te bevestigen. Bovendien is heel vaak de conclusie: daar gaat het niet om. De persona vertelt immers een specifiek verhaal. Je kiest een perspectief dat waardevol is voor de organisatie, of voor het probleem dat je probeert op te lossen.

De belangrijkste les is dat een persona voor een verhaal staat, niet voor verschillen op zich.

De belangrijkste les is dat een persona voor dat verhaal staat, en niet voor een etniciteit of andere verschillen. Alleen wanneer dat invloed heeft op het verhaal, dat wil zeggen op ervaring, op leefwereld, en misschien op houding en gedrag, dán is het relevant om etniciteit te melden. Of, zoals Merry en Boussaid schrijven: “Het is goed om diversiteit te omarmen, echter niet door verschillen te negeren, maar juist door de verschillen te kunnen benoemen daar waar ze ertoe doen.”

Op die manier kun je diversiteit op allerlei manieren inzetten in je persona’s, juist om vaste rolpatronen te doorbreken. Door juist nét even af te wijken van de data uit je klantbestand, en door soms nét even een opvatting aan te passen. Zo zorg je ervoor dat persona’s een andere functie krijgen, en juist kunnen bijdragen aan een organisatie die gevoeliger is voor diversiteit.